Groupe L'Oréal, leader mondial des cosmétiques, une famille milliardaire

Le Groupe L'Oréal, un nom familier aux femmes et aux hommes du monde entier. Cette entreprise, dont le siège est relativement modeste au regard de son importance internationale, a une histoire liée à deux hommes : le fondateur Eugène Schueller, et le continuateur et précurseur François Dalle.

Eugène Schueller et les origines du Groupe L'Oréal

Eugène Schueller, jeune chimiste français d'origine alsacienne, né en 1881, diplômé de l'Institut de Chimie Appliquée de Paris en 1904, dépose le 14 novembre 1907 auprès de l'Office National de la Propriété Industrielle une demande de brevet pour un procédé de coloration des cheveux.

Il travaille alors comme préparateur à la Sorbonne sous la direction du professeur Victor Auger, conseiller à la Pharmacie Centrale de France. Il est le seul à se porter volontaire pour effectuer des recherches sur une teinture totalement fiable et surtout inoffensive pour couvrir les cheveux blancs. A l'époque, ces "teintures" sont à base de peroxyde d'hydrogène. Ce problème va déterminer son destin pour le reste de sa vie.

Il met au point une formule de teinture qui permet de couvrir durablement les cheveux blancs. Elle est à base de fécule de pomme de terre.
Eugène Schueller démissionne en janvier 1908, crée sa propre société et s'installe dans un deux-pièces au 3, rue d'Alger dans le 1er arrondissement de Paris. C'est à la fois son bureau et sa salle d'exposition. Mais le succès espéré n'est pas au rendez-vous.

L'apport financier d'André Spéry

André Spéry, comptable à Épernay et employé du célèbre fabricant de spiritueux Cusenier, apporte le capital nécessaire de 25 000 Fr grâce à un héritage. Le 30 juillet 1909, la Société française de teintures inoffensives pour cheveux s'installe en société en nom collectif au 7 bis, rue du Louvre dans le 1er arrondissement de Paris. Ils embauchent un représentant et un démonstrateur, ancien coiffeur à la cour impériale de Russie.

La société créée par Eugène Schueller est désormais opérationnelle : son premier numéro de La Coiffure de Paris (publication dédiée aux coiffeurs) paraît en octobre-novembre 1909.

Le siège historique du Groupe L'Oréal au 14 rue Royale, près de la place de la Concorde à Paris

Siège historique de L'Oréal depuis 1938 et rebaptisé " Le Visionnaire " lors de sa réouverture en 2023, le 14 rue Royale est un lieu chargé d'histoire.

Il se trouve à l'angle de la rue Saint-honoré. Il s'agissait d'une agence du Crédit Lyonnais, installée ici depuis au moins 1910. Mais avant cela, à la fin du XIXe siècle, il y avait un cabaret appelé La Porte Saint-Honoré. Son nom provient de l'ancienne porte de l'enceinte de Louis XIII, qui se trouvait à cet endroit et qui fut démolie en 1733.

Le physiologiste Claude Bernard a habité cette maison en 1859.

C'est aujourd'hui le siège de la société L'Oréal, installée à cette adresse par Eugène Schueller en 1938. Les locaux de la société occupent l'ensemble des bâtiments du 14 rue Royale et s'étendent jusqu'à la rue Saint-Florentin, à l'arrière et parallèlement à la rue Royale.

Le bâtiment lui-même est l'un des chefs-d'œuvre architecturaux du 18ᵉ siècle français, érigé par l'architecte Ange-Jacques Gabriel, et dont la façade et la toiture sont classées monuments historiques.

Inspiré par la vision de François Dalle, Directeur Général de L'Oréal entre 1948 et 1984, le 14 rue Royale a conservé l'esprit d'un atelier et d'un "bivouac" où, depuis plus de 80 ans, ont été imaginés les produits de soin et de beauté qui ont parfois révolutionné notre quotidien. La coiffure, berceau de l'activité originelle de L'Oréal, sera remise à l'honneur, avec plus de 750 m2 d'espace, dont un espace de formation hautement numérisé, hybride et agile, offrant une expertise de pointe et une expérience unique.

L'entre-deux-guerres pour la société qui deviendra le Groupe L'Oréal le 5 avril 1939

A l'origine, le Groupe L'Oréal est une société à la présence soutenue et continue dans les publications de coiffure.
En 1923, Eugène Schueller lance le Bulletin L'Oréal, un magazine professionnel distribué dans les salons de coiffure.
Deux ans plus tard, L'Oréal Humoristique est lancé pour faire patienter les clients.
Le magazine féminin Votre Beauté est lancé en 1933.
En 1935, Eugène Schueller fusionne toutes ces publications au sein de la Société d'éditions modernes parisiennes (SEMP).
L'Oréal se diversifie ensuite. En 1928, elle acquiert la Société des Savons français, fondée en 1920 rue Martre à Clichy (où se trouve l'actuel siège administratif de L'Oréal) et plus connue sous le nom de Monsavon.
Il s'agit du premier pas de la société dans le domaine des produits de consommation. Monsavon a été vendu à Procter & Gamble en 1961.

L'avenir de L'Oréal passe également par le développement de ses propres produits. En 1929, Eugène Schueller crée la première teinture rapide "Imedia", dont le succès est favorisé par la mode des cheveux courts.
Quatre ans plus tard, il lance le shampooing Dopal dans les salons de coiffure.
L'année suivante, le produit est rebaptisé Dop pour être distribué au grand public.
En 1935, il met au point l'Ambre Solaire, la première crème solaire - un an avant les congés payés.

Eugène Schueller est également actif dans le domaine social. En 1938, il introduit le système du "salaire proportionnel", qui suit la croissance des ventes.

L'année suivante, au décès d'André Spéry, l'entreprise devient une SARL (société à responsabilité limitée).
Enfin, le 5 avril 1939, la nouvelle société anonyme est constituée sous le nom de L'Oréal. Créée à partir des apports de la Société Anonyme Foncière Driant et de la Société Française de teintures inoffensives pour cheveux. Elle s'installe au 14, rue Royale, siège historique de la société. Eugène Schueller possède 62 500 des 70 000 actions de 100 Frs composant le capital de la société de 7 millions de Frs.

Les zones d'ombre de l'activité politique d'Eugène Schueller

Dans l'entre-deux-guerres, il utilise ses ressources personnelles pour aider à la formation d'un groupe d'extrême droite, le Comité Secret d'Action Révolutionnaire (CSAR), plus tard connu sous le nom de La Cagoule. Le siège de L'Oréal est le lieu de nombreuses réunions du groupe.

Pendant la Seconde Guerre mondiale, Eugène Schueller confie à André Bettencourt la responsabilité du magazine collaborationniste français La Terre française, où Bettencourt publie des textes controversés tels que la rubrique "Ohé ! les Jeunes ! Il y fait l'éloge de Pétain, de Georges Lamirand, de la Révolution nationale et de la collaboration. Ses écrits, longtemps oubliés, ont été révélés en 1994 par un ancien résistant et déporté juif, l'homme d'affaires Jean Frydman, à la suite d'un litige financier avec les dirigeants de L'Oréal.

Après la guerre, la filiale espagnole de L'Oréal a été créée par Henri Deloncle, frère de l'homme politique Eugène Deloncle, cofondateur de la Cagoule, assassiné en 1944 par les services secrets allemands SD, probablement pour ses positions ambiguës et troubles d'"intermédiaire" dans le gouvernement de Vichy et auprès de l'amiral allemand Canaris (Head of Intelligence), qui voulait éliminer Hitler.

Cette même filiale espagnole emploie également le cagoulard Jean Filiol, condamné comme coresponsable du massacre d'Oradour-sur-Glane (en France), ce qui lui permet d'échapper à l'exécution de sa peine, comme de nombreux cagoulards le feront après la guerre dans d'autres filiales étrangères. Au même moment, le jeune François Mitterrand est engagé comme directeur général du magazine de promotion des produits L'Oréal, Votre Beauté.

En 1954, la société américaine Cosmair devient l'agent exclusif de L'Oréal aux Etats-Unis. Jacques Corrèze est le représentant de L'Oréal chez Cosmair et le principal responsable de la croissance exponentielle de la multinationale sur le continent américain.
Cependant, son passé l'a poursuivi jusqu'à sa mort. Condamné en 1948 à dix ans de travaux forcés par la justice française pour intelligence avec l'ennemi (en tant que participant à des actions communes avec les Allemands pendant la guerre), il échappe à nouveau à la peine de mort et est condamné à une nouvelle peine de dix ans, confondue avec la première, pour avoir participé à plusieurs assassinats. Sa seconde épouse est la veuve d'Eugène Deloncle.
Puis, en 1991, il fait l'objet d'une enquête de l'Office of Special Investigations des États-Unis pour de possibles crimes de guerre, ce qui l'oblige à quitter les États-Unis.
Il décède une semaine plus tard. Vingt-quatre heures avant sa mort, le 26 juin 1991, Jacques Corrèze avait démissionné de ses fonctions de président d'honneur et d'administrateur de Cosmair, une filiale de L'Oréal.

Le passé d'André Bettencourt et la famille Shueller

André Bettencourt est étudiant en droit de 1935 à 1937 et vit à l'internat des Pères Maristes au 104 rue de Vaugirard à Paris. Il fréquente les membres de la Cagoule avec ses amis Pierre de Bénouville, Claude Roy et ....François Mitterrand ( !).

A la Libération, il rejoint le MNPGD (issu de la fusion du RNPG et d'autres réseaux de résistance de prisonniers et de déportés). Il est décoré de la Croix de Guerre 1939-1945, de la Rosette de la Résistance et de la Croix de Chevalier de la Légion d'Honneur ( !!!!).

Grâce à son témoignage et à celui de son ami François Mitterrand, Eugène Schueller, son futur beau-père et fondateur de L'Oréal, échappe à l'épuration.
Il rencontre également la fille unique d'Eugène Schueller, Liliane, qu'il épouse le 8 juin 1950. Ils ont une fille, Françoise, qui épouse Jean-Pierre Meyers, un juif dont la famille a disparu dans les camps de concentration.

Après la guerre, André Bettencourt entre à la direction du groupe l'Oréal. C'est le début d'une longue carrière, tant dans le groupe L'Oréal qu'en politique. Depuis 1946, il a été élu maire, député, sénateur de Seine-Maritime (de 1951 à 1995) et ministre dans les 8 gouvernements de Jacques Chaban-Delmas et de Georges Pompidou - à des postes aussi variés que le plan et l'aménagement, les transports, les affaires étrangères, les postes et télécommunications, les affaires culturelles.
En 1986, il a été très brièvement cité comme possible premier ministre de François Mitterrand dans le premier gouvernement de cohabitation, en raison de leur amitié de longue date.

Mais avec les écrits de Jean Frydman et les documents sur les fausses activités de Résistance alléguées par André Bettencourt, il doit renoncer à la politique et à son poste de direction chez L'Oréal en 1995. Dans ses Souvenirs, publiés en 1998, il tente d'effacer l'accusation d'antisémitisme dont il fait l'objet à l'époque, notamment aux yeux de son gendre. En 1995, il plaide "une erreur de jeunesse" et dit regretter "une vingtaine de lignes sur les Juifs". Dans ses mémoires, écrites pour sa famille et ses amis, il qualifie ses écrits d'"un peu puérils". Sa conversion à la Résistance en 1943 (ou, plus exactement, en 1944 !!!) est également largement contestée par ceux qui ont réellement participé à la "guerre de l'ombre". Il est plutôt considéré comme un "pétainiste venu tardivement au secours de la victoire".

L'activité commerciale de L'Oréal dans la seconde moitié du 20e siècle : premier Dop

Oréol, la première permanente à froid, est lancée en 1945.

Puis, à partir de 1951, L'Oréal choisit de s'adresser principalement aux enfants.
Des opérations marketing sont organisées, comme le Children's Day, un concours de shampoing où les participants doivent faire le plus de mousse possible en distribuant du Dop. Un cirque géant, le Radio-Circus (de 1949 à 1955), animé par Zappy Max avec Radio Luxembourg et le cirque Gruss-Jeannet (dirigé par Lucien Jeannet, Alexis Gruss senior et André Gruss). La première partie du spectacle présente des numéros de cirque internationaux. La seconde partie est consacrée au célèbre "Crochet Radiophonique" de Radio Luxembourg, un concours de chanteurs amateurs.
Le gagnant est désigné par le public qui crie "Dop, Dop, Dop !", tandis que les perdants ont droit à une chansonnette : "Allez donc vous faire laver la tête avec Dop, c'est toujours un plaisir, Dop". Dans la même veine, Quitte ou Double était l'émission la plus populaire du moment ! Du grand art publicitaire pour l'époque, où la plupart des familles françaises se réunissaient autour de la radio aux heures de diffusion (correspondant aux heures de repas).

L'image de L'Oréal : allier plaisir et hygiène grâce aux études de marché et à la publicité
Le public associe désormais la marque à l'hygiène, avec une dimension ludique.
En moyenne, entre 10 et 20 000 personnes assistent à ces manifestations publiques journalières, parfois jusqu'à 50 000.

L'année 1952 est également marquée par le lancement de Berlingot DOP, des shampooings unidoses colorés et parfumés vendus dans des pots en verre. Petit Rodolphe en fait la promotion à l'écran en chantant "Moi, je veux un berlingot ! Le succès est au rendez-vous, tant auprès des enfants que des parents, et le produit reste en vente pendant 25 ans1.

La même année (1952), c'est l'année de lancement de la coloration directe Régé-Color.

En 1953, Eugène Schueller et Robert Guérin (arbitre de football, entraîneur, journaliste sportif et manager français. ? ??) reçoivent conjointement l'"Oscar de la publicité".

En 1954, Cosmair devient l'agent exclusif de L'Oréal aux Etats-Unis et Jacques Corrèze en prend la direction.

Toujours eb 1954, L'Oréal participe à la création de Stafco (Statistiques françaises de consommation), le premier panel de consommateurs. Cette société devient Secodip en 1969, et L'Oréal en reste l'actionnaire principal jusqu'en 1995, date à laquelle sa participation est cédée à la Sofres.

L'Oréal : des dizaines de marques achetées ou développées en interne - ou revendues

Un coup d'œil à la liste des marques gérées par L'Oréal révèle un nombre étonnamment élevé de noms bien connus sur le marché des cosmétiques.
Les marques de L'Oréal sont présentes dans 150 pays à travers le monde. Elles sont classées par canal de distribution :

• produits professionnels,
• produits grand public,
• L'Oréal Luxe
• et beauté dermatologique.

Le groupe a implanté ses différents laboratoires en France, aux Etats-Unis, au Japon, au Brésil et en Chine.

Aux Etats-Unis en particulier, le groupe, dont le siège est à New York, emploie 12 000 personnes, dont plus de 600 chercheurs, répartis dans 16 Etats. Plus des 2/3 des produits vendus sont fabriqués aux États-Unis, pour un chiffre d'affaires annuel de 9 milliards.

L'Oréal, hors cosmétiques

En dehors des cosmétiques, L'Oréal est également actif dans

• Digital Services Factory. Il s'agit d'un centre dédié à la conception et au développement de nouveaux services numériques pour les marques du groupe. ModiFace, société canadienne spécialisée dans la réalité augmentée et l'intelligence artificielle appliquées à la beauté, fondée en 2007 par Parham Aarabi et acquise par L'Oréal en 2018.
• Le développement de nouvelles activités. En 2013, L'Oréal a créé son propre incubateur beauté à San Francisco : Tech Incubator Technology (également connu sous le nom de Connected Beauty Incubator108 (CBI) ou California Research Center).
• L'organisation Travel Retail a été créée en 2013. L'Oréal a créé un département " Travel Retail " qui regroupe les marques de toutes les divisions, présentes dans les lieux de voyage tels que les aéroports, les bateaux de croisière et les sites dédiés en Asie.
• D'autres activités non liées à la beauté et aux cosmétiques, comme Areca, un studio de design, Chimex, une société spécialisée dans le développement et la production de substances chimiques et biotechnologiques, L'Oréal USA Federal Credit Union, Sanofi (produits pharmaceutiques et vaccins) et Skinethic, une société d'ingénierie de la peau.
• En 1976, sur le site de l'ancienne usine Monsavon (rue Martre à Clichy, en banlieue parisienne), le groupe construit un ensemble de bureaux et de laboratoires pour un centre de recherche. L'objectif est de regrouper les différents services techniques et commerciaux disséminés dans Paris.

L'Oréal s'est également développé par des acquisitions - opérations financières et boursières

Dès 1955, le groupe acquiert les Laboratoires Industriels de Vichy, ce qui lui donne accès au réseau des pharmaciens.

En 1962, l'Oréal rachète Cadoricin, une marque française de cosmétiques, célèbre en France de 1946 à 1962.
Au fil des années, des dizaines d'acquisitions se chiffrant en milliards de dollars se succèdent, sans que les non-initiés s'en aperçoivent.

Mais ce n'est que le 10 décembre 1995 que le groupe lance la première OPA de son histoire en rachetant la société américaine Maybelline. La marque rejoint L'Oréal en février 1996 et poursuit son développement international, s'ajoutant progressivement aux marques déjà détenues par le groupe.
Entre-temps, L'Oréal compte 85 000 employés.

La valeur boursière du Groupe L'Oréal

Le chemin est long depuis la création de l'ancêtre de l'Oréal en 1909, rue du Louvre. Le chiffre d'affaires de L'Oréal était alors de

• 1,6 milliard de Frs (250 millions d'euros) en 1970
• 10 milliards de Frs (1,5 milliard d'euros) en 1980
• 2,6 milliards d'euros en 1986, date à laquelle L "Oréal est devenu le numéro 1 mondial du secteur des cosmétiques (devant Avon à 1,7 milliard de dollars, Shiseido à 1,6 milliard de dollars et Revlon à 1,1 milliard de dollars).
• L'Oréal prévoit que son chiffre d'affaires atteindra 38,3 milliards d'euros d'ici 2022 (soit une augmentation de 18 %).
• L'Oréal est cotée au CAC 40 de la Bourse de Paris, sur le marché EURONEXT.
• Sa performance au 31 décembre 2021 est brillante, avec une capitalisation de 232,5 milliards d'euros, des capitaux propres de 23,5 milliards d'euros et une dette de 3,6 milliards d'euros. Le résultat net pour 2022 est de 5,7 milliards.

En 1974, pour se protéger d'une éventuelle nationalisation par Elf (qui venait d'acquérir Sanofi), L'Oréal et Liliane Bettencourt ont signé un accord de participations croisées avec le groupe Nestlé le 22 mars 1974. Liliane Bettencourt reçoit ainsi 51 % du holding Gesparal commun avec Nestlé (qui obtient 48 % des actions restantes), qui détient à son tour 53,85 % du capital de L'Oréal et 76,66 % des droits de vote. En outre, Liliane Bettencourt a reçu 115.910 actions Nestlé, représentant environ 4% de son capital.

En 1994, la convention d'actionnaires avec Nestlé a été renouvelée,

Le 11 février 2014, L'Oréal annonce une réorganisation de son actionnariat. En échange de sa participation dans leur filiale commune Galderma, le groupe l'Oréal acquiert 8% de son capital détenu par Nestlé. Après annulation des actions, Liliane Bettencourt et Nestlé détiennent respectivement 33,31% et 23,29% du capital de L'Oréal.

Aujourd'hui, la répartition des actions de L'Oréal est la suivante

• Famille Bettencourt : 34,7%
• Investisseurs institutionnels internationaux : 29,60%, dont Nestlé 20,1%.
• Investisseurs institutionnels français : 7.67
• Employés : 1.46

Les héritiers d'Eugène Schueller aujourd'hui

L'héritière de Liliane Beettebncourt, Françoise Bettencourt-Meyers et ses enfants détiennent aujourd'hui 34,7% du groupe et leur fortune est estimée à plus de 90 milliards de dollars US à l'horizon 2023. Françoise Bettencourt-Meyers est classée par Forbes parmi les premiers milliardaires du monde. Elle est la femme la plus riche du monde et la première femme à dépasser les 100 milliards de dollars en décembre 2023, selon Bloomberg. Elle a deux enfants, Jean-Victor Meyers et Nicolas Meyers.

Françoise Bettencours-Meyers est également l'auteur de plusieurs ouvrages sur la Bible et les relations entre le judaïsme et le christianisme. De 2007 à 2010, Françoise Bettencours-Meyers a aussi été impliquée dans un conflit judiciaire qui l'a fait connaître du grand public. Ce conflit l'oppose à l'écrivain-photographe François-Marie Banier, qui a reçu des cadeaux d'une valeur de près d'un milliard d'euros de la part de sa mère âgée (Liliane Bettencourt).

Les dirigeants qui ont fait le Groupe L'Oréal

Depuis sa création, le groupe a été dirigé par :

• Eugène Schueller : du 30 juillet 1909 au 23 août 1957.
• François Dalle lui a succédé jusqu'en novembre 1984. Ce licencié en droit est entré à Monsavon - L'Oréal en 1942. Eugène Schueller, fondateur de L'Oréal, reconnaît son talent et le nomme directeur général adjoint en 1948. François Dalle devient Président du Groupe en 1957. Son esprit pionnier et ses adages l'inspireront tout au long de sa carrière. Il cède sa place à Charles Zviak en 1984, mais maintient son lien avec L'Oréal en devenant successivement président du comité stratégique puis membre du conseil d'administration, jusqu'à sa mort en 2005.
• Charles Zviak : jusqu'en septembre 1988
• Lindsay Owen-Jones : jusqu'au 17 mars 2011
• Jean-Paul Agon :- Directeur Général à partir d'avril 2006 - Président-Directeur Général à partir du 18 mars 2011 - Président à partir du 1er mai 2021
• Nicolas Hieronimus :Directeur général depuis le 1er mai 2021